كتاب الصورة الإشهارية آليات الإقناع والدلالة

ملخص الكتاب : يهتم كتاب الصورة الإشهارية لمؤلفه سعيد بنكراد بآليات صناعة الإشهار أو الإعلان، وبأنواعه وتقنياته واستعمالاته للموروث والمعطى الموضوعي والأساطير. ويتحدث عن التواصل وعن آليات الإقناع ومفاتيح الإغراء، شارحاً خطط البيع وآليات التسويق، ومنطلقاً من ما يمكن أن تأتي به الأنشطة الإنسانية التي يتحدد من خلالها الإنسان باعتباره كائناً متواصلاً .ويعتبر المؤلف أن الإشهار (الإعلان) هو حالة من حالات «التواصل الفعال»، بوصفه منتج الواقعة وطرفها الأسمى، لذلك يقول ما يشاء وفق ما يتوهم الناس أنهم في حاجة إليه. فهو خليط من الأسناد وأصناف القول، وضرب من ضروب الخطابة التي تنتمي بدورها إلى مجال عريض من القول هو الجدل، الذي يحيط بأجناس من الكلام الممتد من خطاب الحياة اليومية والتواصل المعتاد إلى الخطاب الفلسفي. والإشهار عكس ما توحي به واجهاته وتقنياته الحديثة، ليس وليد الحضارة المعاصرة، فقد كان هناك في تاريخ التبادل التجاري ما يثبت أن الإنسان في رحلته الطويلة بحثاً عن وسائل العيش وتحسينها لم يعدم وسيلة من أجل الدعوة إلى شيء يريد بيعه أو شراءه أو استبداله بشيء آخر. وهو ما يعني أن الإشهار باعتباره إغراء تجارياً قديما قدم الكتابة ذاتها. فقد عثر في بابل على كتابات يمتد تاريخها إلى خمسة آلاف سنة تمجد مُنتج أحد الصناع وتعلي من شأنه.وقد ازدهرت في الأسواق الصينية في القرن الثامن قبل الميلاد، في عهد إمبراطورية زهو، حركات إشهارية كانت تقدم على شكل أنغام معزوفة على الناي.والإشهار ليس خبراً، إذ أن هناك فرقا كبيرا بين الإشهار والخبر، فالخبر محايد ووصفي وموضوعي لأنه يشير إلى المشترك، أو إلى ما يمكن تقديره من خلال المعاينة المجردة. أما الإشهار فموقف من العالم، من أشيائه وموضوعاته ومن كل ما تعج به الحياة من سلع وخدمات وأفكار وحالات وجودية. وتظهر الأشياء والموضوعات والخدمات وأحلام النجوم وطموحات السياسيين كلها بوصفها سلعاً تحتاج إلى تسويق، وهو ما يتكفل به الإشهار وفق آليات يجب أن تقود جميعها إلى البيع ثم البيع ولا شيء سواه.ويرى المؤلف أن التساؤل عن الماهية الحقيقية للإشهار (الإعلان) هو في واقع الأمر تساؤل عن الماهية الوجودية للإنسان ذاته، لا من حيث هو هوية نوعية قارة (الانتماء إلى الفصيلة)، بل من حيث هو بنية نفسية اجتماعية رمزية دائمة التحول.وتتمحور الخاصية الأساسية في النص الإشهاري أو النص الإعلاني حول كونه تجاري في المقام الأول، ولا غاية له سوى حث الجماعات والأفراد على الشراء وخلق نمط حياتي قائم أساساً على الاستهلاك باعتباره سبيلاً فردياً وجماعياً نحو «سعادة» تخترق اليومي بأبعاده النفعية والمتعية. غير أن الغاية من صناعة الإشهار ليست بيعاً فحسب، بل هي الكشف عن الصورة التي تملكها المؤسسة الاجتماعية عن أفرادها، ما يتعلق بذهنياتهم وحساسيتهم تجاه الخبر.وتعتبر الإثارة أحد الأركان الثلاثة لكل بناء إشهاري، والميل والفعل، وهما الركنان الآخران، لن يستقيما إلا إذا تحقق قدر معين من الإثارة، والوصلة التي لا تثير انتباه أحد لا يمكن أن تصنف ضمن قواعد الإشهار وقوانينه. وتتحقق الإثارة من خلال عوامل من طبيعتين مختلفتين: عوامل طبية نفسية- فسيولوجية من شكل، ولون، وحركة إيقاع، وعوامل من طبيعة نفسية، والعاملان معاً يتحققان ضمن بنية مركبة للوصلة الإشهارية.ويرى سعيد بنكراد أن الإشهار يتمتع بخاصية أساسية، كونه يجمع في بنية واحدة بين ثلاثة أنشطة إنسانية متباينة من حيث التكون والجوهر، ومن حيث الغايات والاشتغال، وتتجسد في التعبير والخبر والإقناع.المؤلف في سطور